Customer Journey: Tahapan, Touchpoint, dan Petanya

Customer journey adalah seluruh rangkaian pengalaman yang dilalui satu orang sejak pertama kali tahu usahamu ada sampai akhirnya jadi pembeli yang balik lagi dan menyebut namamu ke temannya. Nielsen Norman Group mendefinisikan peta perjalanan ini sebagai visualisasi dari proses yang dilalui seseorang untuk mencapai satu tujuan, disusun dengan merangkai tindakan orang itu ke dalam satu garis waktu, lalu ditambahi apa yang dia pikirkan dan rasakan di tiap langkah. Bedanya dengan istilah pemasaran lain terletak di kursi tempat kamu duduk saat memetakannya: kamu duduk di kursi pembeli, bukan di kursi penjual.

Panduan ini membahasnya dengan skala usaha kecil, bukan skala perusahaan yang punya tim riset. Isinya mencakup lima tahap perjalanan pembeli dan apa yang ada di kepala mereka di tiap tahap, apa itu titik sentuh atau touchpoint beserta contoh nyatanya di Indonesia, cara memetakan perjalanan itu cuma bermodal kertas dan pensil, cara menemukan titik bocor tempat calon pembeli diam-diam kabur, dan satu contoh peta lengkap dari usaha rumahan. Di bagian akhir ada juga bagian yang jarang ditulis panduan lain: kapan peta seperti ini justru belum kamu perlukan.

Customer Journey Dilihat dari Kursi Pembeli, Funnel dari Kursi Penjual

Kalau kamu sudah pernah membaca soal corong pemasaran, kamu mungkin merasa dua istilah ini sama saja. Isinya memang bersinggungan, tetapi arah pandangnya berlawanan. Funnel disusun dari sisi penjual: berapa orang yang masuk di atas, berapa yang tersisa di bawah, dan di tahap mana angkanya paling banyak susut. Peta perjalanan pelanggan disusun dari sisi pembeli: apa yang dia cari, apa yang dia lihat, apa yang bikin dia ragu, dan apa yang akhirnya bikin dia memutuskan.

Perbedaan sudut pandang itu berujung pada jenis jawaban yang berbeda. Funnel menjawab pertanyaan "di tahap mana usahaku bocor", dan itu pertanyaan yang penting. Peta perjalanan menjawab pertanyaan lanjutannya, yaitu "kenapa orang berhenti di situ". Dua-duanya kamu butuhkan, dan urutannya biasanya funnel dulu untuk menunjuk tahap yang bermasalah, baru peta perjalanan untuk mencari sebabnya. Cara membaca corongnya sendiri sudah dibahas terpisah di panduan digital marketing funnel.

Nielsen Norman Group juga mencatat bahwa istilah "user journey map" dan "customer journey map" bisa dipakai bergantian, dan yang jauh lebih penting daripada namanya adalah kesepakatan soal isi petanya. Untuk pemilik warung atau toko online, terjemahan praktisnya begini: jangan buang waktu berdebat soal istilah, langsung saja tulis apa yang benar-benar dialami pembelimu.

Lima Tahap Perjalanan Pelanggan dan Apa yang Ada di Kepala Pembeli

Jumlah tahapnya tidak baku. Nielsen Norman Group menyebut fase perjalanan berubah-ubah tergantung skenarionya, dan mencontohkan bahwa untuk skenario belanja daring fasenya bisa berupa menemukan, mencoba, membeli, memakai, lalu mencari bantuan, sedangkan untuk pembelian besar seperti mobil fasenya jadi lain lagi. Jadi lima tahap di bawah ini bukan rumus wajib, melainkan pembagian yang paling sering cocok untuk usaha kecil di Indonesia. Kalau usahamu punya urutan sendiri, pakai urutanmu.

Tahap sadar. Orang baru tahu usahamu ada. Dia belum menilai, belum membandingkan, cuma mendaftar namamu di kepalanya. Untuk warung, ini terjadi saat seseorang lewat dan membaca spanduk. Untuk toko online, ini terjadi saat unggahanmu muncul di layar orang yang sedang menggulir tanpa tujuan. Yang dia pikirkan sesederhana "oh, ternyata ada yang jual begini di sini".

Tahap cari tahu. Ini tahap paling panjang dan paling sering diremehkan. Orang mulai mengumpulkan bukti bahwa kamu layak dipercaya: dia buka profilmu, membaca ulasan, mengecek harga, membandingkan dengan dua atau tiga penjual lain, kadang bertanya ke teman. Perasaannya campur antara tertarik dan waspada. Di tahap ini pembeli mencari alasan untuk tidak jadi beli, dan setiap informasi yang hilang adalah alasan yang kamu berikan secara gratis.

Tahap beli. Keputusannya sudah diambil, yang tersisa tinggal urusan teknis: cara bayar, ongkir, waktu kirim, konfirmasi. Perasaan dominannya adalah tidak sabar bercampur sedikit cemas soal keamanan uang. Ini tahap terpendek tetapi paling mahal kalau gagal, karena semua tenaga untuk membawa orang sampai ke sini sudah kamu keluarkan.

Tahap pakai. Barang sudah di tangan atau makanan sudah di meja. Di sinilah janji yang kamu tulis diuji kenyataan. Sesuai tidak dengan fotonya, ukurannya benar tidak, rasanya sama tidak dengan kemarin, kemasannya rapi tidak waktu dibuka. Banyak pemilik usaha menganggap perjalanan pelanggan sudah selesai di tahap sebelumnya, padahal tahap inilah yang menentukan ada tidaknya tahap berikutnya.

Tahap setia. Pembeli kembali tanpa disuruh, lalu menyebut namamu ke orang lain. Ini tahap yang tidak bisa kamu beli dengan iklan, karena bahan bakunya adalah pengalaman di empat tahap sebelumnya. Yang perlu dicatat, siapa yang melewati kelima tahap ini berbeda-beda tergantung jenis pembelinya, jadi petakan satu jenis pembeli dulu. Kalau kamu belum yakin siapa pembeli utamamu, bereskan dulu lewat panduan menentukan target pasar, karena satu peta untuk semua orang biasanya berakhir jadi peta yang tidak menggambarkan siapa pun.

Touchpoint: Titik Sentuh yang Membentuk Kesan tentang Usahamu

Touchpoint atau titik sentuh adalah setiap tempat pembeli bersinggungan dengan usahamu. Nielsen Norman Group menjelaskan bahwa perjalanan pelanggan sekarang berlangsung lintas perangkat dan lintas kanal, mulai dari situs, aplikasi, surel, obrolan daring, media sosial, pesan teks, telepon, sampai mesin layanan mandiri, dan titik sentuh juga mencakup interaksi dengan petugas manusia di lapangan. Terjemahannya untuk usaha kecil di Indonesia: titik sentuhmu jauh lebih banyak daripada yang kamu kira, dan sebagian besar tidak terasa seperti "jualan".

Coba hitung titik sentuh usahamu sendiri. Sebelum beli: papan nama, spanduk, kartu nama, unggahan Instagram, status WhatsApp, etalase di marketplace, dan daftar usahamu di peta digital. Google menyebutkan bahwa saat kamu menambahkan lalu memverifikasi profil usaha, pelanggan bisa menemukan usahamu di Penelusuran dan Maps, dan menambahkan atau mengklaim profil itu tidak dipungut biaya. Untuk usaha yang punya tempat fisik, titik sentuh ini sering jadi yang pertama, sebelum orang pernah melihat unggahanmu sama sekali.

Ulasan termasuk titik sentuh yang paling menentukan di tahap cari tahu, karena isinya ditulis orang lain, bukan olehmu. Panduan resmi Google menyebutkan bahwa ulasan membantu usaha menonjol dan memberi calon pelanggan informasi yang berguna, bahwa campuran umpan balik positif dan negatif justru terasa lebih tepercaya, serta bahwa menawarkan imbalan berupa barang atau layanan gratis maupun diskon agar orang menulis, mengubah, atau menghapus ulasan negatif termasuk konten palsu dan menyesatkan yang dilarang. Cara mengumpulkannya tanpa melanggar aturan dibahas lebih jauh di panduan Google review untuk usaha.

Saat beli, titik sentuhnya berpindah ke ruang obrolan: chat WhatsApp yang masuk malam hari, DM Instagram yang menumpuk, balasan komentar di unggahan, kolom chat marketplace, sampai daftar rekening dan kode QRIS yang kamu kirim. Setelah beli, titik sentuhnya berganti lagi: nomor resi, kecepatan kurir, kondisi kemasan waktu dibuka, cara kamu menanggapi komplain, ajakan menulis ulasan, dan kabar yang kamu kirim beberapa hari kemudian. Titik sentuh terakhir ini yang paling sering kosong sama sekali di usaha kecil.

Memetakan Perjalanan Pelanggan Cuma dengan Kertas dan Pensil

Kamu tidak butuh perangkat lunak berbayar untuk ini. Nielsen Norman Group menyebut lima unsur yang selalu ada di peta perjalanan mana pun, yaitu aktor (satu jenis orang yang perjalanannya dipetakan), skenario beserta harapannya, fase perjalanan, lalu tindakan, pola pikir, dan emosi di tiap fase, ditutup dengan peluang perbaikan. Kelima unsur itu bisa kamu tuangkan ke satu lembar kertas A4 mendatar.

Caranya begini. Tulis di pojok kiri atas satu kalimat tentang siapa pembeli yang kamu petakan, misalnya "ibu bekerja umur 30-an di perumahan sekitar, mencari kue ulang tahun anak untuk besok pagi". Itu aktor sekaligus skenarionya, dan Nielsen Norman Group menegaskan satu peta hanya boleh memuat satu sudut pandang supaya ceritanya tidak kabur. Kalau kamu punya dua jenis pembeli yang jauh berbeda, buat dua lembar terpisah.

Lalu bagi kertas jadi lima kolom sesuai tahap: sadar, cari tahu, beli, pakai, setia. Di bawahnya buat empat baris. Baris pertama diisi titik sentuh yang dipakai di tahap itu. Baris kedua diisi apa yang pembeli lakukan, ditulis apa adanya seperti "buka Instagram, cek harga di caption, tidak ketemu, lalu DM". Baris ketiga diisi apa yang dia rasakan, cukup satu kata seperti penasaran, ragu, kesal, atau lega. Baris keempat diisi satu hal yang mau kamu perbaiki di titik itu.

Sumber isian barisnya bukan tebakan. Ambil dari empat tempat: chat lama di WhatsApp dan DM Instagram yang berisi pertanyaan berulang, ulasan yang pernah kamu terima, jawaban pembeli baru saat kamu tanya "tahu dari mana", dan percobaanmu sendiri memesan dari tokomu memakai nomor lain. Empat sumber ini gratis dan sudah ada di ponselmu sekarang.

Menemukan Titik Bocor: Tempat Calon Pembeli Diam-diam Kabur

Titik bocor adalah titik sentuh tempat orang berhenti dan tidak melanjutkan perjalanannya. Sifatnya sunyi. Orang yang batal jarang bilang "saya batal karena ongkirmu tidak jelas", mereka cuma berhenti membalas. Karena itu kamu harus mencarinya sendiri, dan ada empat cara yang tidak butuh biaya.

Pertama, jalani sendiri perjalanan itu dari awal memakai nomor dan akun lain. Cari usahamu di peta digital, buka profil Instagram-mu seolah baru pertama lihat, kirim pertanyaan lewat DM, lanjutkan ke WhatsApp, sampai bayar. Catat setiap kali kamu harus bertanya balik atau menunggu. Kedua, buka lagi 20 chat terakhir yang berakhir tanpa transaksi, lalu lihat kalimat terakhir sebelum orangnya menghilang. Pola akan muncul dengan cepat. Ketiga, tanyakan ke lima pembeli terakhir apa yang hampir membuat mereka batal. Keempat, baca ulang ulasan bintang tiga, karena ulasan bintang tiga biasanya paling jujur dan paling detail.

Perhatikan bahwa hampir semua perbaikan di kolom kanan sifatnya sekali kerja dan gratis. Ini bedanya memperbaiki titik sentuh dengan menambah promosi. Promosi berhenti bekerja begitu anggarannya habis, sedangkan balasan cepat untuk pertanyaan berulang bekerja terus untuk semua calon pembeli setelahnya. Fitur yang membantu di sisi obrolan ini dibahas terpisah di panduan WhatsApp Business untuk usaha.

Contoh Peta Lengkap Satu Usaha Rumahan, dan Kapan Peta Ini Belum Kamu Perlukan

Supaya tidak berhenti di teori, ini contoh peta lengkap. Semua nama, angka, dan kejadian di bawah ini karangan untuk ilustrasi, bukan data survei dan bukan patokan. Anggap ada usaha kue rumahan bernama Dapur Bu Rina di Yogyakarta, jualan kue ulang tahun lewat Instagram dan WhatsApp, harga mulai Rp180.000 per loyang, antar sendiri dengan ongkos Rp15.000 untuk radius lima kilometer. Pembeli yang dipetakan: ibu bekerja umur 30-an di perumahan sekitar, butuh kue untuk ulang tahun anaknya besok pagi.

Dari peta itu, satu titik bocor paling terang ada di tahap cari tahu. Harga yang tidak pernah ditulis membuat orang harus bertanya lebih dulu, dan sebagian orang malas bertanya lalu pergi ke penjual lain yang mencantumkannya. Titik bocor kedua ada di tahap setia: pembeli yang puas tidak pernah diminta menulis ulasan, padahal ulasan itulah yang akan dibaca calon pembeli berikutnya di tahap cari tahu. Dua kebocoran ini saling menyambung, dan memperbaiki yang kedua ikut memperbaiki yang pertama beberapa bulan kemudian. Google sendiri mensyaratkan usaha diverifikasi lebih dulu sebelum bisa membalas ulasan pelanggan, jadi verifikasi profil bukan urusan administratif belaka.

Sekarang bagian jujurnya. Kalau pelangganmu masih puluhan orang per bulan, membuat peta yang rumit bukan pekerjaan yang paling berguna. Yang lebih berguna adalah menelepon atau menemui lima pembeli terakhirmu dan bertanya langsung. Jakob Nielsen menulis bahwa pengujian yang bertele-tele justru membuang sumber daya, hasil terbaik datang dari menguji tidak lebih dari lima orang lalu menjalankan pengujian kecil sesering yang kamu mampu, dan setelah orang kelima kamu cenderung menemukan hal yang sama berulang-ulang tanpa belajar banyak hal baru. Prinsip itu ditulis untuk pengujian kegunaan produk digital, bukan untuk pemetaan pelanggan, tetapi logikanya berlaku: lima percakapan jujur mengalahkan satu peta cantik yang isinya tebakan.

Jadi urutan yang masuk akal untuk usaha yang masih kecil begini. Bulan pertama, ngobrol dengan lima pembeli dan catat apa adanya di buku tulis. Bulan kedua, baru rangkum catatan itu jadi satu lembar peta. Bulan ketiga dan seterusnya, perbarui petanya tiap kali kamu menemukan pola baru. Peta yang dibuat dari lima percakapan asli lebih berguna daripada peta yang disalin dari contoh di internet, termasuk contoh di artikel ini. Kalau kamu juga sedang membangun pengenalan nama usaha di tahap paling awal, cara kerjanya dibahas di panduan brand awareness untuk usaha kecil.

Pertanyaan yang Sering Diajukan

Apa bedanya customer journey dengan funnel penjualan?

Bedanya di sudut pandang. Funnel disusun dari sisi penjual dan menghitung berapa orang yang tersisa di tiap tahap, sehingga berguna untuk menunjuk tahap mana yang paling banyak kehilangan orang. Customer journey disusun dari sisi pembeli dan mencatat apa yang dia lakukan, pikirkan, serta rasakan, sehingga berguna untuk mencari sebab orang berhenti di tahap itu. Keduanya saling melengkapi, dan biasanya lebih mudah memakai funnel dulu untuk menunjuk tahapnya, baru peta perjalanan untuk mencari sebabnya.

Apa itu touchpoint dan berapa banyak yang perlu saya petakan?

Touchpoint atau titik sentuh adalah setiap tempat pembeli bersinggungan dengan usahamu, mulai dari spanduk, daftar di peta digital, ulasan, unggahan media sosial, chat, cara bayar, kurir, kemasan, sampai kabar setelah barang diterima. Untuk usaha kecil, jangan langsung memetakan semuanya. Ambil lima sampai delapan titik sentuh yang paling sering dilewati pembeli aslimu, karena sisanya biasanya jarang tersentuh dan cuma membuat petamu penuh tanpa menambah kejelasan.

Apakah saya butuh aplikasi khusus untuk membuat customer journey map?

Tidak. Satu lembar kertas A4 mendatar, penggaris, dan pensil sudah cukup untuk memuat lima unsur yang disebut Nielsen Norman Group, yaitu aktor, skenario dan harapannya, fase perjalanan, tindakan beserta pikiran dan emosi, serta peluang perbaikan. Aplikasi baru terasa perlu kalau kamu harus berbagi peta itu dengan beberapa orang di tim atau memperbaruinya tiap minggu. Selama kamu masih mengerjakannya sendiri, kertas lebih cepat dan lebih jarang ditinggalkan.

Berapa lama waktu yang dibutuhkan untuk membuat peta perjalanan pelanggan?

Menggambar petanya sendiri butuh satu sampai dua jam. Yang memakan waktu adalah mengumpulkan bahannya, dan itu wajar. Untuk usaha kecil, dua minggu biasanya cukup untuk membaca ulang chat lama, mencatat jawaban pembeli baru saat ditanya tahu dari mana, dan menghubungi lima pembeli terakhir. Jangan menunda menggambar peta sampai bahannya sempurna, karena peta yang setengah terisi tetap lebih berguna daripada peta yang tidak pernah dibuat.

Usaha saya baru jalan tiga bulan dan pembelinya masih sedikit, apakah tetap perlu peta ini?

Belum tentu perlu petanya, tetapi tetap perlu isinya. Kalau pembelimu masih puluhan per bulan, cara tercepat mengetahui masalahnya adalah bertanya langsung ke lima pembeli terakhir, bukan menggambar diagram. Catat jawabannya apa adanya selama sebulan. Kalau polanya sudah mulai berulang dan kamu mulai kesulitan mengingat siapa bilang apa, saat itulah peta jadi berguna sebagai tempat merapikan catatan.

Bagaimana cara tahu apa yang dirasakan pembeli kalau mereka tidak mau bercerita?

Jangan tanya perasaannya, tanya kejadiannya. Pertanyaan "apa kamu puas" hampir selalu dijawab "puas" karena orang Indonesia umumnya sungkan. Ganti dengan pertanyaan berbasis kejadian seperti "waktu itu apa yang bikin kamu hampir batal", "berapa lama kamu menunggu balasan saya", atau "ada bagian yang bikin kamu harus bertanya dua kali". Jawaban atas pertanyaan semacam itu langsung menunjuk titik sentuh yang bermasalah tanpa memaksa orang menilai kamu di depan mukamu.

Apakah satu peta cukup untuk semua jenis pembeli saya?

Tidak, dan memaksakannya justru membuat petamu kabur. Nielsen Norman Group menyarankan satu sudut pandang per peta supaya ceritanya tetap kuat dan jelas. Kalau kamu jualan kue dan punya dua jenis pembeli yang perilakunya jauh berbeda, misalnya ibu rumah tangga yang memesan untuk keluarga dan staf kantor yang memesan untuk acara perusahaan, buat dua lembar terpisah. Mulai dari jenis pembeli yang menyumbang omzet terbesar, sisanya menyusul kalau memang terbukti berbeda.

Kesimpulan

Customer journey adalah cara melihat usahamu dari kursi pembeli, dari saat dia baru sadar kamu ada sampai saat dia menyebut namamu ke orang lain. Nilainya bukan pada diagram yang rapi, melainkan pada kemampuannya menunjukkan titik sentuh mana yang bikin orang berhenti. Funnel memberi tahu di tahap mana kamu kehilangan orang, peta perjalanan memberi tahu kenapa.

Kerjakan dengan urutan yang paling murah dulu. Ngobrol dengan lima pembeli terakhir, baca ulang chat yang berakhir tanpa transaksi, pesan dari tokomu sendiri memakai nomor lain, lalu tuangkan temuannya ke satu lembar kertas berisi lima kolom tahap dan empat baris isian. Setelah itu ambil satu titik bocor paling parah, perbaiki, jalankan beberapa minggu, catat hasilnya, baru pindah ke titik berikutnya. Hampir semua perbaikan titik sentuh sifatnya sekali kerja dan gratis, dan efeknya menumpuk untuk semua calon pembeli sesudahnya.

Dan kalau usahamu masih kecil, jangan merasa bersalah karena belum punya peta. Yang wajib ada bukan petanya, melainkan kebiasaan bertanya kepada pembeli lalu benar-benar mengubah sesuatu setelah mendengar jawabannya. Kalau kamu ingin menyusun peta pertamamu sambil dipandu, kamu bisa diskusi dengan mentor AI Teman Usaha sambil membawa catatan chat dan ulasan yang sudah kamu kumpulkan.

Supaya keputusan ini tidak berhenti di kepala, tuangkan ke dalam rencana tertulis dengan generator bisnis plan Teman Usaha.

Sumber